Как создать сильный личный бренд в книжной индустрии: мифы, примеры, стратегия
Наталья ЧИЖ, PR-консультант, продюсер книжных мероприятий, филолог, автор Telegram-канала «Читающий Чиж»
Развитие личного бренда сегодня стало не просто мейнстримом, но зачастую жизненной необходимостью. Это капитал, репутация и возможность влиять на свою профессиональную судьбу, а также способ выжить на конкурентном рынке. Применимо ли это утверждение к книжной отрасли? Всем ли писателям, критикам, литературным агентам необходимо создавать бренд, что он в себя включает, какими мифами овеян, какие риски несёт и, самое главное, как создать по-настоящему успешный личный бренд тем, кто работает в индустрии?
РАЗВЕНЧАНИЕ МИФОВ
Прежде чем детально разобрать, что такое личный бренд (ЛБ) и каковы особенности его построения именно в книжной отрасли, разберёмся с основными заблуждениями относительно самого понятия.
Миф 1: «Личный бренд — это про активность в соцсетях»
Реальность такова, что соцсети лишь инструмент продвижения ЛБ, но не он сам. Можно иметь аккаунты в соцсетях с миллионами подписчиков и не иметь ЛБ. Кроме того, соцсети далеко не единственный инструмент продвижения, мало того, вполне реально обойтись и без них: бренд можно развивать через личные знакомства, статьи в СМИ, публичные выступления. Что касается авторов, то мы знаем немало примеров, когда писатели сознательно избегают социальных сетей, сохраняя загадочность или концентрируясь исключительно на творчестве. Как бы парадоксально ни звучало, но это вполне продуманный элемент стратегии продвижения. В то же время он подтверждает устоявшееся мнение, что писатель должен общаться с читателями через тексты. Однако роскошь не иметь соцсетей в эпоху тотальной цифровизации могут позволить себе далеко не все. Это знак «серьёзного», «маститого» писателя. Если вы начинающий автор, то издательство будет с бóльшим интересом вас оценивать, если за вами внушительная аудитория в соцсетях.
Миф 2: «Нужно быть идеальным»
Идеал недостижим, поэтому если вы хотите сначала создать «новую версию себя» или сделать «красивую картинку», соответствующую всем ожиданиям, то, увы, ничего хорошего у вас не получится. Во-первых, потому что требования к себе станут постоянно повышаться и вы будете терять время. Во-вторых, все устали от глянцевых образов и успеха, аутентичность и несовершенство уже становятся конкурентными преимуществами. Если мы говорим про ЛБ, то все хотят видеть прежде всего живого человека, а не «знак качества». ЛБ — не про безупречность, а про узнаваемость.
Миф 3: «Личный бренд нужен только для продаж»
Может быть правдой только в том случае, если целью построения бренда для вас является монетизация. Очевидно, что узнаваемый ЛБ помогает продавать тиражи книг, если мы говорим о писателе, но в то же время он может дать гораздо больше. Это прежде всего и культурное влияние, и профессиональное признание, и даже творческая свобода (возможность играть по своим правилам, настаивать на своём видении), объединение единомышленников вокруг себя или даже доступ к закрытым сообществам. ЛБ — это своего рода культурный «пропуск».
Миф 4: «Если я талантлив, меня заметят и без бренда»
Очень хотелось бы, чтобы это было так. Но увы, наличие таланта не гарантирует автоматического признания: необходимо продвижение и присутствие в медийном пространстве. Реальность такова, что издатели и читатели фильтруют авторов по узнаваемости. А если учесть тот факт, что с развитием самизадата писателем может стать практически любой и объём контента растёт экспоненциально, то становится понятно, что читателям (и издателям) становится сложнее.
Талант без продвижения рискует остаться незамеченным. Даже гениальные авторы могут годами (или всю жизнь) оставаться в тени, если нет удачного стечения обстоятельств, поддержки медиа или умения встроиться в литературную повестку.
Миф 5: «Личный бренд = раскрутка любой ценой»
Раскрутка любой ценой даёт сиюминутные продажи, но убивает долгосрочный успех. В России литература воспринимается как часть высокой культуры, поэтому откровенно провокационные методы (как у некоторых блогеров) здесь не работают. Важен баланс между узнаваемостью, репутацией и содержанием. Читатели ценят аутентичность, а не пустой хайп, сопротивляясь откровенной коммерции. Если автор ведёт себя как инфлюенсер, но не подтверждает статус сильными текстами, его быстро разоблачают.
Миф 6: «Нужно быть везде: в TikTok, RuTube, Telegram...»
Всё зависит от вашей целевой аудитории и целей продвижения. Миф о необходимости TikTok и Telegram для писателей часто связан с массовой популярностью платформ, но не обязательно подходит для всех жанров и аудиторий. ЛБ строится на уникальности, экспертности и доверии, а не на количестве подписчиков. Лучшая стратегия — выбрать «своих» читателей и фокусироваться на тех площадках, где с большей долей вероятности их можно встретить. Ведь задача продвижения ЛБ — не просто быть публичным, «идти в медийность», «проявляться», как сейчас модно говорить, но создавать свой социальный капитал — близкое по духу сообщество.
И ещё один важный момент: необходимо оценить свои илы. Продвижение ЛБ всегда история вдолгую: готовы ли вы вести разные площадки, зачастую адаптировать контент, делать разные форматы и не выгорать?
Миф 7: «Личный бренд — это навсегда»
ЛБ формируется на основе текущих компетенций, репутации и взаимодействия с аудиторией. С течением времени профессиональные и личные обстоятельства меняются, как и восприятие бренда. Соответственно нужно корректировать и стратегию продвижения, и сам бренд. Для писателей и книжных обозревателей это особенно актуально: жанры, стили, интересы аудитории и рынок постоянно меняются. Бренд не памятник, он требует постоянного управления и обновления, он должен быть живым, подвижным и, конечно, отражать вашу личность в её развитии. А ещё каждый год появляются новые имена, которые перетягивают внимание, и важно не упустить момент, когда ваша аудитория предпочтёт вам другого.
СПЕЦИФИКА ОТРАСЛИ И ИСТОРИЯ ПОНЯТИЯ
Создание ЛБ в книжной отрасли имеет свои особенности. Но чтобы их определить, зададимся вопросом: зачем и когда вообще писателю понадобилось создавать бренд? Ведь раньше такого понятия не существовало, при этом люди читали больше (если верить статистике). Всё это результат общественно-исторических процессов, которые влияют на интерес к чтению или формируют его. До революции книги были доступны только образованным элитам, в период СССР — всем и каждому: государство активно пропагандировало чтение. А после 1990-х произошёл слом: теперь нет ни ограничений, ни активной пропаганды, полная читательская свобода.
Поскольку читают сейчас не все, а только те, кто хочет и может, читающих стало меньше. Отсюда и конкуренция за их внимание. Прежде чем книга окажется в руках читателя, кто-то (сам автор или издательство) должен проделать определённую работу по продвижению. Развитие ЛБ — один из способов решить проблему. Однако что такое ЛБ, как и при каких условиях он появился? Применимо ли это понятие в целом к литературной сфере?
По мнению американского писателя и бизнесмена Тома Питерса, введшего понятие в общественный оборот, личный или персональный бренд — это представление людей о конкретном человеке, те идеи и ассоциации, которые определённая личность вызывает в сознании представителей общественности. Термин «личный бренд» появился в 1997 г., и с тех пор все пытаются вывести универсальный рецепт его построения (но об этом чуть позже).
В постиндустриальный период повышается значимость умственного высококвалифированного труда, в то время как доля физического —падает. Сейчас с учётом развития технологий, искусственного интеллекта, тотальной автоматизации процессов значимость уникальной личности, её талантов, достижений, творческих способностей значительно возрастает. Но если в эпоху Возрождения знаменитости появлялись естественным путём: благодаря результатам своих действий, нацеленных на глобальное развитие науки и знания, то в эпоху рыночной экономики и развития конкуренции во всех сферах появилась необходимость действовать иначе. Чтобы отвоевать себе «место под солнцем» (а сегодня это значит создавать востребованный продукт, оказывать услуги), нужно самому находить и покупателей своих услуг. Книга тоже творческий продукт, поэтому к ней применимы рыночные законы, но с некоторой оговоркой. Покупая любой товар, мы чётко знаем зачем, в чём его прагматические свойства и как его будем использовать. Если это обувь, то в ней мы ходим, если стол —за ним едим, если машина —на ней ездим, а в чём польза книги и как её измерить, если говорить о художественных произведениях?
Без сомнения, польза есть, но она измеряется в других категориях, умозрительных: развитие эмпатии, расширение кругозора, обогащение внутреннего мира. Все эти понятия сугубо индивидуальные, неизмеримые и условно очерченные, а поэтому и продавать эти свойства «товара» крайне затруднительно. Если обобщать, то для литературной сферы важнее не товар (книга), а результат его потребления — эстетическое и духовное развитие человека, трансформация его мировоззрения. Но тут опять же стоит сделать оговорку: это относится не ко всем книгам, ведь есть те, которые изначально создаются как товар (т.е. исключительно с коммерческой целью), они обычно удовлетворяют другие потребности. В этом случае потребителю важен сам продукт, но не его автор, потому и продавать его можно, просто продвигая книгу. А вот в случае более глубоких запросов к книге, о чём говорилось выше, на первый план выступает личность автора.
Главный вывод: стратегия продвижения книг не может быть универсальной, применимой ко всем жанрам, аудиториям и потребностям читателей. К сожалению, именно это мы сейчас и наблюдаем: используется шаблон создания и развития ЛБ, который был придуман для коммерческих отраслей. Унификация процесса приводит к обратному эффекту: стирается индивидуальность человека-бренда и мы чаще видим бренды не личные, а общественные, одинаковые, подогнанные под общий стандарт. Выделиться на таком фоне становится ещё сложнее, поэтому всё чаще применяются такие методы продвижения, как хайп, чёрный пиар, вирусная реклама.
ЛИЧНЫЙ БРЕНД, ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ
Чтобы приступить к практическим советам и рекомендациям, обсудим различие этих близких и часто смешиваемых понятий. Это всё про образ человека, как он воспринимается другими людьми.
Имидж — образ человека в целом, переданный через внешний вид, речь, поступки, отражающий ценности и характер человека.
Репутация — оценка или вывод о человеке по опыту общения с ним либо на основе информации, которая о нём расходится. То, что остаётся от имиджа. Надёжный ли он партнёр, острый ли на язык собеседник, и стоит ли вообще иметь с ним дело.
Имидж и репутация есть у каждого из нас. Но это всё не ЛБ, одна только широкая известность человека не делает для него «сильный бренд». Имидж и репутация могут включать в себя информацию о профессии и пользе для потенциальных клиентов, а могут и не включать. А вот ЛБ:
- связан с профессией;
- содержит в себе товарное предложение — ясно, что у человека можно купить и за какую цену;
- адресован целевой аудитории.
Личный, или персональный, бренд — образ человека, который отражает его продукт или услугу для определённой целевой аудитории.
Если имидж и репутация могут быть нужны человеку и без ЛБ, то бренд — всегда определённое товарное предложение, поданное через образ человека. ЛБ связан с автором, компетенции и опыт человека — главный критерий выбора. И тут очень важно не создавать искусственный образ себя, т.е. «быть, а не казаться», иначе вся эта работа обречена на провал.
Ключевые смыслы для ЛБ предопределены: у каждого человека есть ценности, личная миссия и сложившийся характер. Это уникальная и привлекательная сторона ЛБ, но и одновременно его ограничение: человека нельзя изменить и также нельзя привить ему отсутствующие свойства, что удаётся с брендами других типов. Можно только подсветить разные черты через атрибуты-оболочки.
Идентификаторами ЛБ (внешними атрибутами) являются имя или псевдоним, дескриптор (краткое сообщение о сути деятельности, особенностях) и внешность (уникальный атрибут, который способен стать запоминающимся: борода, очки, причёска, особый макияж или элемент одежды).
ЛБ всегда уникален. Он имеет очень высокий потенциал для отстройки от конкурентов. Разрабатывать его платформу проще: миссия, ценности и характер предопределены. Подстроить их под ожидания целевой аудитории сложнее. В айдентике и коммуникациях можно акцентировать внимание на нужных качествах. Управление ЛБ — это не набор отдельных навыков по съёмке сториз, а серьёзная работа, которая при профессиональном подходе приводит к значимым результатам. Главное, действовать системно и в привязке к целям.
Если обобщить вышесказанное, то создание ЛБ в литературной сфере — комплексный, гибкий и аутентичный процесс, направленный на разработку уникального образа и обеспечение доверия со стороны целевой аудитории через глубокое понимание своего творчества или другого вида деятельности.
ПРИМЕРЫ УСПЕШНЫХ ЛИЧНЫХ БРЕНДОВ
Понятие «успешности» ЛБ в данном случае подтверждается короткими, однозначными и понятными описаниями образа персоны. Это те характеристики людей, которые всплывают при упоминании их имён, особенности их стратегии продвижения, на которых строился или строится ЛБ.
Виктор ПЕЛЕВИН
Бренд: «Призрак русской литературы»
Стратегия
Таинственность и закрытость. Пелевин практически не взаимодействует с читателями и не участвует в активном продвижении своих книг через медиа и соцсети. Такое поведение стало частью его ЛБ, что создаёт образ загадочного, «культового» писателя.
Мифологизация. Слухи о «клонах» автора, о том, что Пелевин — это нейросеть.
Уникальный стиль. Его произведения отличаются сложными философскими построениями, остроумием, оригинальностью и многослойностью смыслов. Пелевин создал себе репутацию автора с нестандартным мировоззрением.
Элитарность. Позиционируется как интеллектуал с высоким мастерством слова и оригинальностью идей, что укрепляет его бренд как «писателя для думающей аудитории».
Аудитория: 25–45 лет, ИT-специалисты, хипстеры, любители конспирологии, философии.
Особенность. Доказал, что в XXI в. можно быть культовым автором, никогда не появляясь на публике.
Гузель ЯХИНА
Бренд: «Голос национальной памяти»
Стратегия
Уникальный нарратив. Книги о советской истории через призму национального опыта («Зулейха открывает глаза»). Гузель Яхина — русская татарка, открыто воспринимающая своё культурное наследие, что добавляет уникальности её образу и расширяет аудиторию. Она воспринимает собственное творчество как способ понять себя и своё историческое наследие, что делает ЛБ аутентичным и глубоко личным.
Поддержка Елены Шубиной. Публикация в главной редакции АСТ сразу дала статус автора-события.
Мягкий имидж. Транслирует гуманистические ценности.
Экранизации. Сериал «Зулейха» на Первом канале расширил аудиторию.
Аудитория: 30–60 лет, интеллигенция, любители исторической прозы.
Особенность. Сделала «региональную» татарскую тему общероссийским бестселлером.
Татьяна ТОЛСТАЯ
Бренд: «"Прекрасная Дама" русской словесности»
Стратегия
Литературное мастерство. Толстая считается мастером метафоры, ценится за парадоксальность мышления, точность деталей, яркость языка. Её прозу называют изящной, интеллектуальной, насыщенной и многоплановой.
Аристократизм и интеллигентность. В российской культуре образ Татьяны Толстой ассоциируется с умом, оригинальностью, иронией. Её появление в медиа воспринимается как знак качества и интеллектуального статуса.
Наследница литературной династии. Семья Толстой — с богатыми литературными традициями, она внучка Алексея Николаевича Толстого, что придаёт её образу дополнительный культурный вес.
Аудитория: 40+, интеллектуалы, поклонники «старой школы».
Особенность. Её цитируют даже те, кто не читал «Кысь».
Евгений ВОДОЛАЗКИН
Бренд: «Современный русский классик»
Стратегия
Академическая основа. Водолазкин — учёный-филолог, ученик Дмитрия Лихачёва, работает в Институте русской литературы, Пушкинском доме. Его литературное творчество построено на глубоком понимании русской классики и истории культуры, что придаёт его произведениям интеллектуальную насыщенность и достоверность.
Уникальный авторский стиль и философская тематика. Книги автора взывают к философским и духовным вопросам, что создаёт особую эмоциональную и интеллектуальную связь с читателем. ЛБ строится на интеллектуальной глубине и художественной многозначности творчества.
Международное признание. Его книги переведены на английский язык, рецензии на него публикуют авторитетные зарубежные издания, что укрепляет его бренд как современного классика с глобальной известностью.
Внимание к медийному продвижению. Не ведёт соцсетей, но принимает участие в работе над экранизацией своих произведений, даёт интервью.
Аудитория: широкая, это люди с разным уровнем подготовки и интересов, объединённые желанием осмыслить важные жизненные, культурные и философские темы через литературу.
Особенность. Стремится создавать произведения с несколькими «кодами восприятия», чтобы они были доступны и читателю без специальной подготовки, и исследователю литературы.
Максим ИЛЬЯХОВ
Бренд: «Гуру инфостиля»
Стратегия
Собственный метод работы с текстом. Понятие «инфостиль» ввёл именно Ильяхов.
Больше дела, меньше слов. Отличается тем, что на практических примерах учит людей писать лучше, бóльшая часть его контента — советы и рекомендации, разборы.
Открытость и доступность. Активно ведёт соцсети и делится методами работы с текстом, проводит мастер-классы и публикует свои книги.
Специализация. Работает в достаточной узкой нише: коммерческие тексты.
Аудитория: широкая — от начинающих копирайтеров до любого человека, кто занимается деловой перепиской.
Особенность. Создал свой бренд на демонстрации работы с текстами практически в прямом эфире. Использует много юмора и иронии в своих коммуникациях в соцсетях, что создаёт лёгкость восприятия и позволяет строить более доверительные отношения с целевой аудиторией.
Елена ШУБИНА
Бренд: «Редактор-звезда»
Стратегия
Профессионализм и опыт. Шубина известна как литературовед и редактор с многолетним опытом. Портфель её авторов говорит сам за себя: Леонид Юзефович, Евгений Водолазкин, Людмила Улицкая (Внесена Минюстом России в реестр иностранных агентов) Гузель Яхина и др.
Именной бренд и знак качества. «Редакция Елены Шубиной» — редкий и заметный пример именного бренда в российском книжном бизнесе, выделенный внутри крупнейшего издательского холдинга АСТ. Логотип и название этой редакции воспринимаются как ориентир и знак качества современной русской прозы.
Доступная недоступность. Елена Шубина не ведёт блоги, но её редкие выступления на фестивалях, конференциях в серьёзных СМИ становятся событиями.
Шубинская школа. Авторы мечтают попасть к ней, поскольку она рассматривает работу редактора шире, чем просто редактирование текста. Она ведёт книгу от начала до конца, контролирует производство, художественное оформление, сотрудничает с типографиями, участвует в продвижении и пиаре.
Визуальный стиль. Консервативная элегантность. Её внешний имидж работает на ассоциации — «серьёзная литература = Шубина». В одежде это проявляется в строгих, сдержанных образах, фото только профессиональные, без лайфстайла, оформление книг — лаконичные обложки с акцентом на авторе, а не на ярких иллюстрациях.
Аудитория: интеллектуалы, те, кто устал от масс-маркета и ищет глубоких и серьёзных тем в книгах.
Особенность. Именной бренд не был изначальной инициативой Елены Шубиной, а возник как ответ на запрос книжных магазинов и издательского рынка, чтобы облегчить клиентам выбор и сделать книги более узнаваемыми. Это необычное для традиционного издательства решение оказалось успешным.
Константин МИЛЬЧИН
Бренд: «Не критик»
Стратегия
Экспертность и авторитетность. Мильчин — признанный литературный обозреватель, главный редактор сайта «Горький», автор многочисленных книжных отзывов и обзоров.
Против академизма критики. Позиционирует себя как литературный обозреватель, который быстро и эмоционально пишет небольшие рецензии, а не как традиционный академический» литературный критик.
Демократичное отношение. Сочетает профессионализм с демократичным отношением к критике. Полагает, что литературным критиком может считать себя любой, кто этим занимается. Своей задачей считает не оценку произведения, а создание живого отклика и вовлечение читателя.
Эмоциональный контакт. Всегда подчёркивает важность эмоционального контакта с книгой.
Просто о сложном. Пытается делать более сложные литературные темы доступными широкой аудитории, сохраняя при этом свою экспертность и уникальную позицию независимого голоса в литературном поле.
Культурное наследие. Является внуком известного книговеда Аркадия Мильчина, что придаёт дополнительный авторитет и узнаваемость в литературной среде.
Аудитория: как интеллектуалы, так и читатели массовой литературы.
Особенность. Сочетание эмоционального и интеллектуального подходов к литературе.
Мы рассмотрели примеры успешных ЛБ, попытались понять их стратегию. Я сознательно не анализировала каналы и инструменты продвижения, поскольку они не так важны, как смыслы, составляющие суть бренда. Но всё же пока мы не ответили на главный вопрос: как именно выстроить свою стратегию, существует ли всё-таки алгоритм создания и продвижения ЛБ?
Да, определённые правила есть, причём они общие как для персональных брендов, так и для корпоративных. Но важно помнить, что они дают лишь общее направление действия. Маркетинг — не точная наука, в нём не работает слепое следование плану или чьим-то рекомендациям. Это долгая кропотливая работа с проверками гипотез и корректировками стратегии. Причём в отношении развития ЛБ одним из важных индикаторов успеха является способность слушать себя, чтобы созданный образ был аутентичным.
АЛГОРИТМ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА
Первым этапом в разработке любого бренда являются исследования и аналитика: изучение рынка, потребителей и конкурентов. Это обязательный этап для корпоративных брендов, поскольку их основная задача – продажа товаров и услуг, а прежде, чем разработать любой продукт или услугу, компании нужно узнать, есть ли на рынке такая потребность, существует ли спрос у покупателей и кто готов будет это покупать.
Выше мы говорили, что продвижение в литературной сфере — не всегда про продажи: есть авторы коммерческие, и тогда бизнес-подход применим к их стратегии, а есть элитарная литература, или «литература смыслов», для которой первичен сам творческий акт, создание произведения. В такой литературе либо речь идёт о вечных ценностях и потребностях человека, либо это художественные эксперименты, ориентированные на узкий круг читателей.
Не будем детально останавливаться на этом этапе, поскольку потребителей, т.е. читателей, вы, скорее всего, и так хорошо знаете и чувствуете их потребности, а рынок и конкурентов можете изучить путём регулярного мониторинга инфополя.
Второй этап, самый важный, — создание платформы бренда. Это как раз те смыслы и характеристики бренда, которые потом и формируют ваш публичный образ. На этом этапе следует сформулировать позиционирование бренда — определить место в сознании аудитории, которое займёт ваш бренд. Позиционирование поясняет, для кого бренд, какую потребность он удовлетворяет, в чём он лучше конкурентов. Это не слоган, а ваш внутренний ориентир для всех публичных активностей. После того как появилась гипотеза относительно позиционирования (если в этом вопросе возникают сложности, зачастую помогает анализ сильных и слабых сторон, или пресловутая «распаковка личности»), можно приступать к остальным составляющим платформы бренда.
Платформа включает миссию, видение, ценности и характер бренда. С её разработки начинаются любые действия, которые планируется осуществлять с брендом. Вербальные и визуальные атрибуты бренда создаются именно на основании его платформы.
Вернёмся к составляющим бренд-платформы.
Миссия отвечает на вопрос: «Почему я делаю то, что делаю, или какую пользу хочу принести людям?».
Видение — картина будущего: «К какой измеримой цели я стремлюсь?». Ценности — «Во что я верю и транслирую вовне?».
Характер — «Каковы особенности моей личности, которые будут заложены в публичный образ?», т.е. ответ на вопрос «Какой я?».
Важно, чтобы слова миссии соответствовали истине, вашим реальным стремлениям, были правдивыми и искренними, потому что ценности и устремления определяют ваши действия. На этом этапе появляется выраженная индивидуальность бренда.
Чаще всего для разработки и визуализации платформы бренда используются модели «колесо бренда» или «пирамида бренда» (рис. 1 и 2).
Если говорить о функциональных и эмоциональных преимуществах бренда, то, например, литературный обозреватель может не только рекомендовать книги к прочтению, но ещё и поднимать настроение своим позитивным настроем, это уже эмоциональное преимущество. Стоит отметить, что функциональные (или рациональные) преимущества чаще берут в основу в продукте или сервисе, в отношении же нашей, литературной, сферы лучше делать ставку на эмоциональные преимущества, т.е. на чувства и ощущения.
Что касается оснований для доверия, то в маркетинге часто встречается такое понятие, как RTB (reason to believe)².
² RTB (Reason to Believe) — концепция маркетинга, которая используется для убеждения потребителей в ценности продукта или услуги (примеч. ред.).
Если при разработке платформы бренда, будучи, например, литературным редактором, определили, что экспертность и высокий профессионализм — ваше преимущество, которое вы транслируете, то вы должны подтвердить это соответствующими дипломами и успешными проектами. На любое преимущество должно быть доказательство.
Архетипы — ещё один популярный инструмент для построения ЛБ, он не является обязательным, но помогает сформировать правильный и легко считываемый образ.
Карл Густав Юнг определяет архетипы как библиотеку первообразов из коллективного бессознательного. Архетип — типичный способ восприятия мира, переживания событий и действия, интуитивно понятная, универсальная матрица человеческого опыта и один из предсказуемых сценариев, который может реализовать любой челоек.
По модели архетипов Марк и Пирсон, которая чаще всего используется в брендинге, существует 12 архетипов (рис. 3).
Под каждым из них отмечено одно ведущее состояние, желание, эмоциональное поле. Выбирая для своего бренда тот или иной архетип, вы тем самым определяете и характер своих коммуникаций, и даже конкретные действия, которые должны соответствовать этому архетипу.
После этого можно приступать к созданию визуальных атрибутов бренда (логотипа, фирменного стиля). Чтобы дизайн бренда сформировал у своего потребителя нужное восприятие, он должен быть основан на платформе бренда.
Следующий этап в работе над ЛБ — разработка целей бренда (краткосрочных и долгосрочных) и коммуникационной стратегии. Если коротко, то она должна отвечать на следующие вопросы:
- «Почему?» — анализ ситуации и цели коммуникации;
- «Кто?» — на какую целевую аудиторию будет направлена коммуникация;
- «Что?» — коммуникационное сообщение на уровне бренда или конкретной коммуникации. Зависит от того, составляется ли долгосрочная стратегия либо план коммуникационной кампании;
- «Как?» — план коммуникаций, основные тактические кампании и показатели эффективности.
Коммуникационная стратегия определяет темы, о которых говорит бренд, тональность коммуникаций, формирует «большую идею» — главное сообщение и посыл бренда в коммуникациях, а также ключевые сообщения в разрезе отдельных публикаций. Только после этого определяются конкретные маркетинговые инструменты и площадки (соцсети, сайт, публикации в СМИ и пр.), где всё это будет транслироваться, составляется контент-план.
Это основные блоки работы над созданием любого бренда (лишь краткое знакомство с алгоритмом). Можно следовать этому плану, делая всю работу самостоятельно либо нанимая специалистов, но всё-таки, повторю, важно создать свой бренд, а не копировать или адаптировать под себя чужую стратегию.
НУЖЕН ЛИ ВАМ ЛИЧНЫЙ БРЕНД?
В заключение предлагаю несколько важных вопросов, которые вы можете задать себе, перед тем как начнёте выстраивать ЛБ. Возможно, он вам и не нужен.
- Зачем вам ЛБ?
Успешными становятся в первую очередь люди, которые чётко понимают, чего хотят добиться. Чем точнее вы представляете себя через год, три, семь лет, тем проще вам будет работать с брендом. Идеальный вариант — делать то, что хочется, и не делать того, чего не хочется.
- Кто вы?
Люди часто хотят просто публичности, известности, признания, причём не важно, чем занимаясь. Но этого можно добиться без построения ЛБ. Кем вы хотите быть, зачем вам это, куда вы идёте, кто вы вообще? Пока вы чётко не ответили на эти вопросы, другие люди в отношении вас будут теряться в догадках. Вы писатель или спикер? Критик, блогер или обозреватель? Редактор, продюсер или литагент? Чем точнее вы ответите на вопрос себе, тем больше шансов, что люди вас начнут выделять и замечать.
- Чем вы отличаетесь?
Людям нужно помочь ответить на вопрос, почему они выбрали именно вас. В чём ваша особенность и так называемая суперсила? Тут важно ещё решить, от каких клиентов вы готовы отказаться, от каких проектов, на чём сконцентрируетесь?
- Что вы готовы о себе говорить?
Бренд — то, что говорят о вас, когда вы выходите из комнаты. Сильные бренды — когда большое количество людей говорят о вас одно и то же. Если мы говорим о массовом сознании, то нужно понимать, что у человека нет времени разбираться в нюансах, поэтому нужно коротко и ёмко определить свои послания аудитории и постоянно их повторять. У всех, кто слышит о вас, должна складываться одна и та же картинка, везде должны быть одни смыслы.
- Вы готовы делать это год, три, пять лет?
Бренд — это велосипед. Если вы хотите ехать вперёд, то должны постоянно крутить педали. Можно ехать с горки, но она рано или поздно закончится. Поэтому выигрывает тот, кто последовательно и системно делает монотонную работу (создание контента и пр.).
- Готовы ли выйти за рамки шаблонов?
Правильное — скучно. Нужно делать противоречивые вещи (в разумных пределах), потому что они не оставляют людей равнодушными, провоцируют на реакцию. На это нужна определённая смелость, и, самое главное, это не должно противоречить вашей личности. Бренд — это не маска, вам должно быть комфортно в своём образе.
- Чем вы готовы пожертвовать?
Решаясь на публичность и долгую работу по выстраиванию своего бренда, вы должны чем-то жертвовать. Это всегда вопрос цены. Если вы, например, очень закрытый человек и для вас мучительно начинать говорить, так ли вам это нужно? Готовы ли вы каждый раз ломать себя? Комфортно ли вам будет в вашем «костюме» бренда?
- Вы действительно соответствуете тому образу, который создаёте?
Красивая «обёртка» (дизайн, внешность, харизма) могут привлечь внимание, инструменты продвижения увеличат аудиторию, но будут ли вас слушать и с вами говорить? Суть и наполнение вас намного важнее: сначала реальная польза людям, а потом красивая «упаковка» бренда.
- Готовы ли вы к открытости?
Сейчас эпоха прозрачных стен, люди покупают у людей, хотят видеть, как вы делаете то, что продаёте, доверять только тем, чьи ценности и образ жизни разделяют. Публичность предполагает открытость, а она подразумевает, что найдутся те, кому вы не понравитесь. Вы готовы к хейту? Это издержки популярности, и нужно правильно на это реагировать.
- Какими своими проектами вы гордитесь?
Какие работы говорят о вас больше, чем вы сами? Тут без комментариев: если у вас нет таких проектов, вам пока рано заниматься развитием ЛБ. Лучший инструмент продвижения — ваша качественная работа.
- Готовы ли вы искать свой рецепт развития?
Есть ли у вас силы, терпение для долгой и кропотливой работы по построению ЛБ? Готовы ли вы делать ошибки, но подниматься и идти дальше? А ещё при этом улыбаться, слушать своё сердце и наслаждаться процессом? Если да, то вы готовы!
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2025
Месяц: 5